《梦幻西游》手游联合万达影城破壁次元营销案例

作者:创始人 日期:2020-06-18 人气:5294

在营销变革的语境下,单纯推祟PV的流量时代已经过去,通过构建特定的场景来强化消费者体验并引起情感上的共鸣,即“场景化营销”时代正在来临。特别是在近几年“场景化营销”成为主流营销方式的逻辑下,它不仅仅是代表一种营销形式,也蕴含着深刻内涵的商业关系。

最近,《梦幻西游》手游和万达影城以跨界合作的方式,通过品牌之间的双向赋能,打通了线上虚拟场景与线下实体场景的次元壁,令年轻人喜爱的泛娱乐流行文化,得到进一步的扩容与实体化,为用户带去了不一样的体验。

01、用户破壁 洞察用户偏好实现圈层融合

近两年来,手游在社交化浪潮中深刻地证明了碎片化手游基于社交圈层的良好适应性。以MMORPG、SLG等游戏为主自线上向线下展开的社交场景迁跃,正在试图突破不同行业之间的壁垒,实现用户之间的“山水有相逢”。

那么,游戏与影院的用户如何“相逢”呢?

首先,两个领域本身就有着一定的“默契”。在如今的消费升级背景下,《梦幻西游》手游和万达影城,可以说是在物质需求之外的一种泛娱乐文化需求的代表,他们共同撑起了年轻人流行文化的一片天。此次他们互相能“看对眼”,或许正是看中对方在年轻人流行文化层面的代表地位。

其次,他们的受众有着非常高的重叠性。对于《梦幻西游》手游这样已经IP化的游戏而言,其链条已经非常完善,从游戏到动漫,再到同人小说,几乎覆盖了ACGN群体的所有偏好。

而万达影城的主要目标群体——年轻受众,绝大部分也都是ACGN的爱好者,他们常常在虚拟的线上场景与现实的线下场景之间转换,喜欢“放飞自我”,注重圈层社交,往往只有好玩有趣的文化才能真正地打动他们。因此,当自带趣味buff的游戏文化和多元化的影院文化相结合时,就碰撞出了新的能量。

在此基础上,《梦幻西游》手游联合万达影城在游戏之中推出了万事顺达服务器,通过特设服务器的方式,巧妙打通了万达影城线下用户与《梦幻西游》手游线上用户的连接渠道。同时,《梦幻西游》手游和万达影城还携手开启了爆米花节、观影活动以及主题影院三大单元的联动活动,进一步激发年轻群体的共鸣,提升品牌活力的同时也实现了双向赋能。

02、地区破壁 渠道下沉恰逢其时

此外,007还发现,除了品牌调性和用户受众的高度契合,《梦幻西游》手游和万达影城的合作也充分体现了今年互联网集体“下沉”的大趋势。尤其对于竞争日益激烈的手游行业而言,在移动用户红利正在消失,在一二线城市已经成为存量市场的前提下,将发展目光转移到三四线城市是刻不容缓的战略调整。万达影城恰好就是一个十分好的借力点。

自2014年起,万达就已经调整了其布局战略,开始下沉内多个三四线城市,至今将近5年的铺排,万达影城已经获得非常高的城市覆盖率,是走在“下沉”队列里的领头羊之一。

而《梦幻西游》手游与万达影城的合作恰恰令其获得了一个充分触达更多“小镇青年”的机会,并以此去延伸和满足用户的多元需求,挖掘游戏更深层次的商业和行业价值,实现渠道下沉。

03、体验破壁 从线上到线下的场景体验互通

前面我们已经提过,对于年轻用户而言,无论是《梦幻西游》手游还是万达影城,本质上都是他们对于流行文化的一种消费。因此,《梦幻西游》手游和万达影城打造了一个线上到线下的泛娱乐文化生态圈的闭环,用场景迁移帮助用户丰富了消费体验。

☞ 福利奖励刺激用户为品牌打call

爆米花是影院最有特色的食物,也是无数玩家对于影院这一场景最深刻的印象。以场景当中的记忆符号为创意点,是《梦幻西游》手游和万达影城这波营销能够成功的关键之一。

双方通过创造“爆米花节”活动,用扫描获得游戏主题卡上的爆米花积分换取影院主题时效头像框等游戏道具福利,get到了双方用户的利益点,巧妙刺激他们主动为品牌打call。

同时,观影活动的开启还为这波营销注入了更多新进力量——用户只要进入万事顺达游戏服务器并达到40级,即有机会抽取价值7500元的《梦幻西游》手游梦卡套餐和价值500元《梦幻西游》手游幻卡套餐。这样一种低门槛参与以及高额度奖励的方式有效刺激了目标用户的参与热情。

☞ 沉浸式场景迁移丰富用户体验

实际上,场景的跃迁还应当是双向的,即线下与线下场景的融合,这样才能更深层次地丰富用户的体验需求。所以,将游戏场景实打实地搬到影院场景之中会不会更带感呢?007觉得《梦幻西游》手游和万达影城联手打造的主题影院就颇为令我惊喜。

相信大家去影院看电影时,进影厅前的空隙总是百无聊赖的,此时的注意力往往更容易被吸引。于是,《梦幻西游》手游便将游戏中的经典场景——长安酒馆搬到了影院,让观影用户能够获得沉浸式的游戏场景体验,同时也吸引了诸多线上的游戏用户“奔现”,将二次元中建立的深厚情谊延续到三次元,激发玩家情感共鸣的同时也充分发挥了双方品牌背后的强社交属性。

此外,主题影院之中的试玩区、互动区等区域,也给了品牌和用户一个深度沟通的机会。这样的好处在于,既可以给梦幻用户带去虚拟与现实的融合体验,还可以为万达影城的用户带去新鲜感,使品牌形象更加多元化。

04、商业破壁 双向释放品牌IP的二元价值

对于品牌而言,品牌立足行业占据脑智,IP跨界行业占据情境。品牌向IP内容转化,IP最终回归品牌化,才能持续衍生变现。可以看到,在这波营销之中,《梦幻西游》手游为万达影城提供了更直接有效的引流,并帮助其以更轻松、有趣的方式融入到年轻人群体中,进一步提高用户参与感与体验感。而万达影城则在这个过程中为《梦幻西游》手游提供了更多线下场景化的支撑。双方互相合作,释放的是IP的产业价值。

更为重要的是,《梦幻西游》手游作为一个经典游戏IP,在市场的沉淀之中已经超越了IP本身的界限,上升为了年轻玩家流行的文化符号,而与万达影城的跨界合作,则增强了自身IP的文化价值,使双方都能够迸发出更强大的品牌生命力,这才实现了这次营销的最终目的——品牌之间的品效合一。

除此之外,007还发现,最近《梦幻西游》手游也和正热映的口碑电影《哪吒之魔童降世》进行了联动,此举又再次挑动了许多年轻人的关注。即时地捕捉年轻人动态的喜好并给予福利反馈,《梦幻西游》手游这个夏季在影游联动上又走了一步。

所以,在当下的营销环境下,跨界营销想要玩出新高度,不能只局限于挖掘IP的产业价值,更需要注重文化价值的挖掘,通过品牌之间的双向赋能,以及品牌场景的双向融合,让IP的二元价值潜力得以外露,并与年轻文化相融合,刺激年轻受众的二元需求。毕竟,这是一个赢年轻人就赢得天下的时代。

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